コピーライターに、次の一文が読みたくなるコツを学ぶ
無料の宣伝会議ボディコピー講座に行ってみた。
そもそも、キャッチコピーは知ってるけど、ボディコピーってなに?という方もいますよね。
ボディコピーとは、広告の文章の本文に当たる部分です。キャッチコピーはタイトルや見出しにあたる部分です(あくまで見た目のはなしです)。キャッチコピーやビジュアルに興味を持ってくれた人に、より詳しい内容を伝える文章です。そもそも広告自体受け手とっては、邪魔な存在。しっかり読んでくれてる人は少数です。だからこそ、興味を持ってくれた人に、失礼のない文章にしなければなりません。
今あなたが読んでいるブログも同じですよね。せっかく読みに来てくれた人に、期待はずれの文章でガッカリさせたくはないですよね。レジェンドコピーライターの作法を真似て、ぼくもまた読みたくなる文章が書けるようになりたいです。
本日の講師は、角田誠(つのだ・まこと)氏。代表作は「距離にためされて、ふたりは強くなる。」JR東海、「もういちど、自動車を発明します。」メルセデス・ベンツ日本など受賞履歴多数。
それでは早速、角田先生のお話です。
ボディコピーを楽しもう!
ボディーコピーにラッキーはない。
長文を書くのは大変だけれど、、、
ある作法がわかれば書けるようになる。
あるクライアントさんが、ボディコピーは読まないよと言った…
読まないのは、そこに書かれているコピーが、つまらないからだ!!
そのボディコピーには、読後感の良いもの、読んだ時間が充実していたと思うものがあるか?
そもそも、ボディコピーって、なんでしょう?
ボディーコピーはキャッチフレーズの説明?
キャッチは、1軍。ボディは2軍?
キャッチフレーズと相まって
メッセージ全体にうなずかせるコンテンツ
(理解・好意)
ボディコピーって、キャッチフレーズと全体で機能するものなんですね。意外と勘違いしている人多いかも…
ボディコピーが書けると
役に立つことは?
ブレンディング
Webコンテンツ
字コンテ
企画書
ビジネスメール
プレゼンテーション
→すべての思考に役に立つ
素晴らしい!
ぜひ書けるようになるべき!!
さて、どうやって書くの?
ボディコピーは、
キャッチフレーズとは別の(読み物としての)アイデア!
すぐに書き始めるのではなく、まず考えることが大切。誰に、どんなメッセージで、、、
準備しましょう。
ここで、
角田さん小学校4年生の時のエピーソード。
鎌倉遠足の感想文を書くことになった…
いつもの、感想文のテンプレートではつまらないな、、、
「ようこそ、鎌倉へ。」
アイデアで3人称の旅行ガイドにしてみた。
→担任の先生大絶賛!
→人が喜ぶ文章の発見!
実際の広告から、事例を紹介。
映像はインテリアになった。
言葉は感覚になった。
情報は高速になった。
紅茶は粉末になった。
漫才はヒーローになった。
スーパーは24時間になった。
デイブ・ジョンソンは監督になった。
ショパンはエレクトリックになった。
ウィスキーはシルキーになった。
…
マイコのエクスプレス
(JR東海/夏のエクスプレス)
<割愛>
感謝の十六章
(伊勢丹)
<割愛>
クライアントから読み物にしてほしいとのオーダー。魅力的な文体にはファンができる。
アイデアというサービス精神
ー最後の一文字まで注ぐ。ー
読み手の頭の中を想像しよう
ーことばは相手のものー
ぼくらはいつもは厳しい受け手の立場なのに、鉛筆を持ったり、キーボードを叩きだすと、あら不思議、都合のいい送り手の顔になってしまいます。あなたは大丈夫?ぼくは、厳しい受け手の態度を忘れてしまいます。反省、、、
ボディコピーを書くための
いくつかの具体的なヒント
早く書かなきゃ!という焦りを抑え、、
1)まず、情報を整理しよう
箇条書きで、いきなりコピーにしない。
2)起承転結で書いてみよう
ロジカルに、しっかりと。
→落とし穴もある!!
結論までに先に展開が読まれてしまうこともある。
3)ぶち壊そう(編集)
✖️論文 ○ミステリー
昔、一晩かけて書いたコピーをハサミで切られてた、、、先輩が並べ替えると、読みものとして魅力的になった。その文章ドキドキしますか?
4)書き出しに全力を
一行目がつまらないと、二行目は読まれない。
5)キラーフレーズを磨こう
キャッチフレーズより印象的な一行を。
小説だって、タイトルよりなかの1文の方が印象に残るものありますよね。
ここで事例紹介
全身、精密部品のウォークマンを愛してしまった。
<割愛>
ものづくり
日本の奇跡/TBS
<割愛>
読み終わった後に、記憶に残る。
少し立ち止まって考えてしまうもの。
なにか特別な読後感のある魅力的な一文がありますか?
6)文字数は資源だと考えよう。
タイトに書く。時には贅沢なムダも。
ムダを省き、マス目を稼ぐ。文字数を無駄にしない。
でも、タイトすぎて窮屈にはしない、素敵な遊びも入れてください。
7)音読する目を細める
つっかえたら、黒々してたら、ダメ。
書いたら声に出して読んでみましょう。
漢字ばっかりで難しくしないように。
名作コピーは、意外に平仮名多いですよ。
8)書くために読もう
なぜ読みやすいのか?考える。
その文章は、なぜ読みやすいのか考えましょう。
文体なのか?なんなのか?考えながら読みましょう。
名作中の名作。仲畑さんのサントリー角の「H20」のコピーは
カレル・チャペック「園芸家12ヶ月」から、文体をストックしていた??
コピーライター鈴木 康之氏は著書『名作コピーの教え』の中で
いただき読みをしましょう。と説いています。
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プレゼンで企画書ではなく、ボディコピーを読まされた、、
ボティコピーは、ずばりプレゼンに効く!
前段の企画の説明などは省き、実際のアウトプットであるボディコピーを読み上げることで、クライアントへのダイレクトアプローチが有効な場合もあった。
ここで実際の事例。
「人は誰でもミスをする。」
ドライバーの腕が良ければ、事故は避けられた。そんな後日談が、
<中略>
それが、メルセデスの前提です。
アドミュージアムの展示の案内を
コピーにした例。
<割愛>
これ実際に現場で読みましたが、優しくて素敵なコピーでした。
The week
<中略>
To Epoca,everything
ボディコピーが書ければナレーションも書けるってことらしいです。
実際授業では、こんなことを勉強します。
<課題>「新聞」復権のためのコピー
事前に講師がチェックして講評。受講者みんなで考えてみよう。
次は、同じ課題を少ない文字数で書書き直してみる。
角田さんが書いてみた場合。講師がリライトしてくれるから、自分考えたアイデアのある一つの完成形?が見れる。すごい。
リライトの実物を見ながら解説してくれました。
さぁ、ボディコピーを楽しもう!
角田さんのお話を聞いて、やっぱり講座に通いたくなりました。
自腹で宣伝会議のコピーライター基礎コース、専門コース受講しました。
でも、今回は難しそうです。もう自分投資せずに子どもに回す方が優先なんです。
論文ではない、小説でもない、ビジネス文書でもない、広告コピーが持つ、「次の一文を読ませるテクニック」がここにあります。
興味のある方はぜひ。